Jak budować shopping experience w centrach handlowych dzięki nowym technologiom?

Galerie handlowe, sklepy wielkopowierzchniowe i ekskluzywne butiki to miejsca w których konsumenci spędzają coraz więcej swojego wolnego czasu, a jednocześnie jest to miejsce ciągłej walki o uwagę klienta. W ostatnich latach w każdej dziedzinie naszego życia zarówno zawodowego, jak i prywatnego, coraz silniej swoją obecność zaznacza technologia. Podobnie jest w branży retail. Unikatowe marki w centrach, wygląd sklepów i wyjątkowe produkty czy kolekcje w sklepach to ważny aspekt odwiedzania centrum handlowego dla klientów. Centra handlowe jednak starają się tworzyć coraz atrakcyjniejsze wnętrza, aby przebywanie w nich było przyjemnością, ale także i atrakcją dla różnych grup konsumentów.

Przestrzenie handlowe starają się wyróżniać w sposób nieszablonowy i nowatorski, budować pozytywny shopping experience, przekonać do siebie klientów i przyciągnąć ich uwagę. Cały koncept galerii handlowych, dobór technologii, form, aranżacji oraz najemców musi być spójnym storytellingem, który sprawi, że klienci będą chcieli wracać i spędzać jak najwięcej czasu w zaaranżowanych z myślą o nich przestrzeniach handlowych. Odpowiednio zaprojektowane i zintegrowane wnętrza sklepów oraz ich witryny, coraz częściej stanowią ogólnie przyjęty kanon w handlu. Zaawansowane technologie i  spersonalizowane rozwiązania pozwalają na osiągnięcie niepowtarzalnego efektu, który na długo zostanie zapamiętany przez klientów. Proponowane obecnie przez rynek rozwiązania są wypadkową potrzeb firm zarządzających centrami handlowymi, działów marketingu, najemców oraz odbiorców końcowych – konsumentów odwiedzających galerie handlowe.

Technologia w rozwoju retail
Myśląc o  centrach handlowych, już coraz częściej myślimy o obiekcie, który ma dla nas użytkowników do zaoferowania o wiele więcej niż jedynie udane zakupy. Dzisiejszy klient jest klientem świadomym, przyzwyczajonym do poruszania się i korzystania z nowych technologii dlatego ich umiejętne wkomponowanie i zaprojektowanie w strukturę przestrzenną obiektu jest jednym z najbardziej widocznych trendów. Stosowanie nowoczesnych systemów informacyjnych pozwala przyzwyczajonym do technologii klientom „odnaleźć” się w  ofercie, jaką proponuje obiekt, być jego nawigacją. Zarządcą daje to możliwość jeszcze bliższego i bardziej celnego dotarcia z informacją handlową do klientów.

Jak najpełniej określić funkcję nowych technologii multimedialnych w świecie retail?
Technologia ma pomagać klientom odnaleźć to czego szukają, jednocześnie zachęcając ich do skorzystania z pełnej oferty obiektu. Dla najemcy jest kanałem komunikacji bezpośredniej z potencjalnym klientem, a dla zarządcy jest wyróżnikiem, dzięki któremu może jednocześnie zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku i być dodatkowym źródłem przychodów. Dlatego zastosowanie technologii w  centrach handlowych nie powinno być celem samym w  sobie. Powinno być odzwierciedleniem przyszłych potrzeb klienta i odpowiadać na jego potencjalne pytania. Z drugiej strony, technologia powinna być jednym z zaplanowanych w  strategii wizerunkowej centrów handlowych narzędzi do komunikacji, ale również analizy skuteczności działań marketingowych.
Oczywiście technologie są tylko, a może patrząc na poziom ich obecności w  naszym życiu aż elementem wpływającym na budowanie shopping experience, jednym z bardzo istotnych puzzli, które składają się na cały wizerunek obiektu w  oczach klienta. Postęp technologiczny doskonale widać podczas „metamorfoz”, które przechodzą centra handlowe od lat funkcjonujące na rynku. W ostatnich miesiącach dotychczasowi klienci Atrium Targówek oraz Atrium Promenada mogą w obu z galerii odczuć duży powiew świeżości. Oba odświeżone wnętrza są przykładem doskonałego balansu pomiędzy najnowszymi trendami w użytkowej architekturze wnętrz, nowymi technologiami, a  przede wszystkim potrzebami klientów. We wspomnianych obiektach nie brakuje rozwiązań typu „wayfinder”, infokioski, wielkopowierzchniowe ekrany LED, monitory dotykowe czy też multimedialne rozwiązania kierowane do najmłodszych klientów. Wszystkie są doskonalone dopasowane do odświeżonych wizerunków obiektów i ich topografii. Głównymi aspektami, które miały wpływ na ich rozmieszczenie w przestrzeni handlowej, były funkcje użytkowe, które spełniają każdego dnia. Nośniki multimedialne są tak rozmieszczone, by klient miał z nimi kontakt prawie przez cały czas – szczególnie w tych miejscach, gdzie potrzebować może dodatkowych informacji. Centrum Handlowe Promenada przygotowało dla klientów, którzy postanowili odpocząć podczas zakupów, strefę food court. Wchodząc do niej klient, za sprawą ekranów, ma możliwość zapoznania się z ofertą poszczególnych restauracji znajdujących się w strefie. Technologia w  centrach handlowych ma ułatwiać poruszanie się klientów po jej terenie, ale również zachęcać i ułatwiać dokonywanie decyzji zakupowych – czasem nieplanowanych, a wywołanych właśnie przez wyświetlany kontent. Dla zarządców i najemców każdy m2 powierzchni multimedialnych zastosowanych w  obiekcie stanowić może kolejny kanał komunikacji z  klientem i  wyjście ze swoją ofertą poza witrynę sklepową. Wartością dodaną dla zarządcy obiektów, która nie jest dostrzegana dla odbiorcy końcowego, jest zaawansowany system Digital Signage (DS.). Z jednej strony pozwala on na zarządzanie wszystkimi nośnikami z jednego miejsca, a z drugiej posiada funkcję raportowania emisji materiałów oraz wyświetlania reklam. Jest to szczególnie ważne kiedy mamy do czynienia ze złożoną strukturą IT i siecią nośników znajdujących się w dowolnych lokalizacjach. System pozwala na dywersyfikację treści w zależności od lokalizacji oraz zarządzania nią za pomocą Internetu.

Technologia, która buduje wizerunek
Odpowiednio zaprojektowana i  wyposażona przestrzeń handlowa buduje w  oczach klientów „pierwsze dobre wrażenie” o obiekcie do którego właśnie trafił. Doskonale o tym wiedzą zarządcy Centrum Handlowego Atrium Targówek, które wita swoich klientów nowoczesnymi holami, gdzie nowoczesna kompozycja drewnianych elementów świetnie współgra m.in. z  wielkoformatowymi ekranami LED zawieszonymi w  dwóch płaszczyznach – wertykalnej i horyzontalnej. Ekrany przyciągają wzrok klientów inspirującym kontentem, jednocześnie zwracając ich uwagę na niebanalny i nowoczesny, lecz bardzo przytulny projekt wnętrza.

A co z tak potrzebnym storytellingiem centrum handlowego i pełnej spójności w komunikacji? Oczywiście łatwiej budować od początku historię niż poddawać ją modyfikacji. Z takim zadaniem musieli zmierzyć się zarządcy Atrium Promenada. W Centrum Handlowym Promenada po przebudowie, miejsce „starej” realnej rzeczki zajęła interaktywna rzeczka – Pixel River. Wreszcie, ku radości najmłodszych gości centrum handlowego, mogą po niej chodzić i  „gonić” uciekające, multimedialne egzotyczne ryby oraz małe rekiny, a  także podziwiać inne graficznie przygotowane światy wirtualne, które wciąż mogą się zmieniać, zachęcając do ciągłych odwiedzin. Architekci każdego dnia tworzą zupełnie nowe projekty, dopasowane do konkretnych potrzeb swoich klientów w których coraz częściej obecna jest technologia. To również dzięki nim wnętrza w łatwy sposób mogą zostać wzbogacone o interaktywne multimedialne elementy, które wyróżnią je na tle innych obiektów. Odpowiednio dobrane technologie multimedialne (m.in. wielkopowierzchniowe ekrany) oraz towarzyszące im nagłośnienie i oświetlenie obecnie tworzą spójny przekaz, który jest zarówno niepowtarzalną identyfikacją przestrzeni handlowej, jak i nowoczesną formą komunikacji z klientem. Planując aranżację wnętrz i dobierając technologię, również w centrach handlowych, należy pamiętać o  efekcie WOW, który na długo zostanie zapamiętany przez klientów. Może to być pokaz integrujący różne elementy wnętrza np. fontanny, oświetlenie, nagłośnienie na stałe wpisany w rytm życia centrum handlowego lub część aranżacji wnętrza angażu-jąca klientów poprzez zastosowanie interaktywnych rozwiązań.

TEKST: Dawid Polasik, Dyrektor Handlowy TRIAS AVI Sp. z o.o.
ZDJĘCIA: Paweł Pietranik, TRIAS AVI Sp. z o.o.