Kamera to bardzo przydatne narzędzie w biznesie. Instalując monitoring w sklepach, hotelach i miejscach usługowych nie tylko można zadbać o bezpieczeństwo klientów, sklepu czy pracowników, ale też pozyskać bardzo cenne informacje, pozwalające na określenie preferencji, wskazaniu grupy docelowej, czy sprawdzenia obszarów produktów cieszących się największym zainteresowaniem. Dotychczas pozyskiwane z monitoringu dane pokazywały, kiedy jest największe zainteresowanie usługami, którymi z nich, jakie grupy wiekowe są odbiorcami, czy na zainteresowanie ma wpływ położenie produktu w sklepie, czy kupujący to osoby elegancko ubrane czy raczej casualowo, ile czasu spędza klient w danej przestrzeni sklepu. Gromadzenie danym polegało na analizie ruchu klienta w sklepie i przetwarzaniu jego cech. Od maja 2018r. razem z wejściem w życie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 27 kwietnia 2016r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE – a więc słynnego już RODO – zdobywanie wartościowych informacji za pomocą monitoringu stało się realnie utrudnione ze względu na konieczność spełnienia dodatkowych obowiązków informacyjnych i zabezpieczających związanych z przetwarzaniem danych osobowych. Jak więc monitorować preferencje klientów i sprzedaż legalnie i bez ryzyka?
Monitoring może być zainstalowany w różnych celach. Jeśli tylko dla badania anonimowej ilości klientów czy ruchu w danej sekcji sklepu, bez możliwości przybliżenia i zbadania cech osoby i tzw. „widzenia” twarzy klienta, nie będziemy mieli do czynienia z przetwarzaniem danych osobowych, bo nie zaistnieje możliwość zidentyfikowania konkretnego człowieka. Jeśli natomiast monitoring będzie stosowany też do szczegółowego profilowania klientów, wtedy dany podmiot musi respektować przepisy prawa dotyczące przetwarzania danych osobowych. Dodatkowo nagrywanie w ramach każdego monitoringu wizyjnego może być tylko nieme tj. wyłącznie bez dźwięku. Dlaczego? Ponieważ podsłuch mogą stosować tylko służby porządkowe i organy ścigania w ramach działań operacyjnych, zatwierdzonych przez sąd i tylko w sytuacjach stwierdzonych przez prawo. Pozyskiwanie nagrań rozmów bez zgody drugiej osoby jest co do zasady przestępstwem.
Co rejestrujmy za pomocą szczegółowego, profilującego monitoringu wizyjnego? Wygląd, płeć, jesteśmy w stanie określić przedział wiekowy, styl ubioru, sposób poruszania się, nawet pewne cechy osobowości. Klient tylko na podstawie nagrania z kamery sklepowej dostarczy nam informacji, że mężczyzna, około godziny 18:00, 40-50 lat, ubrany w sposób elegancki, poruszający się szybko, wybierający produkty zdecydowanie, spędził 18 minut w sekcji z koszulami, wybrał i kupił dwie, nie rozglądał się za innymi produktami, sprawia wrażenie skupionego, konkretnego, w kolejce sklepowej wyglądał na zniecierpliwionego czekaniem. Powyższe dane, mimo że nie mówią nam kim jest klient tj. nie dostarczają nam identyfikujących go informacji, stanowią wizerunek danej osoby, a więc – po pierwsze – postrzegane łącznie są danymi osobowymi, a po drugie stanowią dobro osobiste konkretnego człowieka. Przechowując i analizując te dane, podmiot/sklep dokonuje przetwarzania danych osobowych, a ich dalsze wykorzystanie w sposób niezgodny z wolą danej osoby może być też naruszeniem dóbr osobistych. Przetwarzanie danych osobowych to zespół czynności wykonywanych na danych lub ich zbiorach, wykonywany w sposób zautomatyzowany lub nie. Polegaja na zbieraniu, utrwalaniu, porządkowaniu, modyfikowaniu, przeglądaniu, wykorzystywaniu, ujawnianiu poprzez przesyłanie lub inne udostępnienie, dopasowywanie, łączenie lub ograniczanie i usuwanie danych osobowych. Jak wskazuje orzecznictwo sądów, już nawet sama możliwość rozpoznania zarejestrowanej i utrwalonej na dowolnym nośniku twarzy oznacza przetwarzanie danych osobowych. Bez wątpienia więc analiza wizerunku klienta, pozyskanego z monitoringu pod kątem jego preferencji dla celów sprzedażowych, jest przetwarzaniem danych osobowych.
Możliwość rejestrowania obrazu jednak również jest ograniczona. Legalność nagrań video dla celów profilowania klienta w takich miejscach, jak sklepy jest teoretycznie możliwa na dwóch podstawach – wyraźnej zgody osoby nagrywanej ( co jest w praktyce niewykonalne przy tysiącach klientów, ponieważ zgoda ta nie może być dorozumiana, a więc np. wyrażona poprzez sformułowanie w regulaminie, że wchodząc do sklepu wyrażasz zgodę na nagrywanie swojego wizerunku ) lub – stosowanej najczęściej – przesłance celu wynikającego z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych, szczególnie gdy dana osoba jest dzieckiem.
Istnieją jednak poglądy, że tak daleka ingerencja w prawo do prywatności tj. zbieranie informacji na temat preferencji nawet pozornie anonimowej osoby, która jednak może zostać zidentyfikowana, może być wykonywana tylko na podstawie wyraźnej zgody klienta. Argumentem – z którym trudno się nie zgodzić – jest wyższość zagwarantowanego w Konstytucji prawa do prywatności nad, nawet uzasadnionym, interesem biznesowym. O ile więc w sytuacji np. internetowych zakupów, zaznaczając „zgody marketingowe” osobiście zgadzamy się na przetwarzanie danych dla tych celów, o tyle w stacjonarnych sklepach problem nie jest tak łatwo rozwiązywalny. Nie znajdziemy żadnych konkretnych wytycznych w przepisach prawa, które pozwalałyby jednoznacznie stwierdzić w jaki sposób gromadzić potrzebne marketingowo dane w takich miejscach, aby jednocześnie nie naruszyć prawa do prywatności. Profilowanie klienta jest już jednocześnie tak powszechne że jego całkowite zaniechanie jest nierealne.
Obecna praktyka kontrolna Urzędu Ochrony Danych Osobowych skłania się jednak ku rozstrzyganiu problemu salomonowo tj. najważniejsze są obowiązki informacyjne – klient musi wiedzieć, zostać wyraźnie poinformowany np. przez naklejone na terenie sklepu informacji o monitoringu, że jest nagrywany i jakie dane z monitoringu będą przetwarzane. Następnie musi wiedzieć, kto jest administratorem danych i w jaki sposób są przetwarzane. Zbiór dokumentów polityki przetwarzania danych z monitoringu musi być ogólnie dostępny na każde żądanie klienta. Następnie nagranie z monitoringu (w tym nośniki ) zawierające cechy klienta i jego preferencji muszą być możliwie najbardziej zachowujące anonimowość i po pozyskaniu danych do celów marketingowych niezwłocznie usuwane. Żadne dane poza tymi, związanymi bezpośrednio z zakupami nie mogą być gromadzone i przetwarzane bez zgody klienta. A ponadto ciąży na podmiocie ogromna odpowiedzialność za zapewnienie ochrony pozyskanym danym osobowym. Zabezpieczenie ich przed dostępem osób poza gronem administratora ( lub promotora danych ) i ich nielegalnym udostępnieniem. Naruszenie tych obowiązków grozi wielomilionowymi grzywnami, odpowiedzialnością odszkodowawczą, zadośćuczynieniami, ponoszeniem kosztów usunięcia skutków wycieków danych osobowych, a dodatkowo problemami wizerunkowymi i utratą wiarygodności.
Pozostawiam więc refleksję czy nie warto by (choć w części ) sięgnąć po nowe rozwiązania technologiczne, które pozwalają na pozyskiwanie informacji dla celów marketingowych, ale drogą do tego celu nie jest wizerunek człowieka. Ich wykorzystanie eliminuje jakiekolwiek ryzyko co do naruszenia zasad przetwarzania danych osobowych, jest etyczne i powoduje u klienta poczucie bezpieczeństwa. Zwracam szczególną uwagę na czujniki Beacon (instalowane na półce i na produkcie), które bez identyfikacji twarzy określają ile razy dany produkt został podniesiony i przez jaki czas był oglądany. Towarzyszące im ekrany, połączone z czujnikiem, równocześnie wyświetlą reklamę podniesionego produktu lub jego szczegółową specyfikację, pokażą inne podobne produkty w sklepie i gdzie się znajdują lub do czego dany produkt mógłby być dopasowany z pozostałego asortymentu. Jest to system, który nieinwazyjnie pozyska informacje co do preferencji klienta i zachęci go do kupienia innych rzeczy. Dodatkowo montaż specjalistycznych monitorów pozwoli bez identyfikacji odbiorcy zweryfikować, ile czasu dana osoba oglądała prezentowany na ekranie kontent. Zwracam uwagę też na inteligentne „bramki” w sklepach, które są w stanie liczyć ilość klientów w danym czasie, czy czujniki ciepła instalowane w obszarach sklepu, aby monitorowały ilość osób i długość ich przebywania w określonej przestrzeni. Tylko tych kilka rozwiązań pozwoli na uzyskanie informacji ile osób w danym czasie przebywa w sklepie, które jego obszary są najbardziej atrakcyjne, jakie produkty są najchętniej oglądane, aby następnie w porównaniu ze statystykami sprzedaży wiedzieć, które oglądane produkty najlepiej się sprzedają, a które po obejrzeniu nie zachęcają do kupna. Dodatkowo mieszanie rozwiązań pozyskiwania danych, a więc instalacja czujników wraz z monitoringiem nieinwazyjnym (posadowionym wysoko pozwalającym np. tylko określić płeć, sposób ubrania bez możliwości identyfikacji osoby ) dostarczy takich samych ilości informacji marketingowych, jak mogący naruszyć prawo do prywatności śledzący monitoring wizyjny.
Ochrona danych osobowych, dóbr osobistych będzie weryfikowana co raz bardziej restrykcyjnie. Klienci są świadomi swoich praw, chcą zachować prawo do prywatności, będą buntowali się przeciwko topornym próbom śledzenia ich w trakcie zakupów. Dlatego sektor nowych technologii w zakresie nieinwazyjnego pozyskiwania danych marketingowych będzie rozwijał się prężnie, gwarantując sprzedawcom zysk, a klientom bezpieczeństwo. Warto zwrócić na niego uwagę.
