Galerie handlowe, sklepy wielkopowierzchniowe i ekskluzywne butiki to miejsca, w których konsumenci spędzają coraz więcej swojego wolnego czasu, a jednocześnie są to przestrzenie ciągłej walki o uwagę klienta. Jak zmienia się Polska w kontekście potrzeb i oczekiwań konsumenckich? W jaki sposób na te zmiany powinien być przygotowany szeroko rozumiany rynek retail w Polsce? To dwa pytania, które nieustanie zadają sobie firmy i inwestorzy, którzy w polskiej sprzedaży detalicznej działają od lat lub właśnie do niego dołączają.
Na przestrzeni lat widzimy jak centra, a raczej parki handlowe, ewoluowały. Funkcja handlowa nie jest już jedyną. Teraz stanowi uzupełnienie pozostałych oferowanych na terenie obiektów usług. Projekty nowo powstałych obiektów często diametralnie różnią się od tych, które były budowane jeszcze kilka lat temu. Dziś ich wygląd często nawiązuje do przeszłości, bo nowe przestrzenie powstają niejednokrotnie w ramach rewitalizacji miejsc historycznych. Choć budowane „na kształt” historii obiekty nadal muszą być nowoczesne, przystosowane do oczekiwań Pokolenia Y i Z. To właśnie oczekiwania społeczeństwa niejako determinują modernizację obiektów. „Obecnie konsumenci, w szczególności młode pokolenie, odbierają centra handlowe przede wszystkim jako miejsce spotkań, nowoczesnych usług oraz rozrywki.” – jak możemy przeczytać w publikacji Społeczno-ekonomiczne znaczenie rozwoju nowoczesnych nieruchomości handlowych w Polsce*. Te obiekty handlowe, ci najemcy, właściciele sklepów, którzy nie otworzą swoich przestrzeni na nowe technologie, nie zaczną myśleć o nich szerzej, mogą w kolejnych latach spotkać się z odpływem klientów, którzy wykazują mniejsze niż dawnej przywiązanie do miejsca.
Interaktywna rzeczka wykonana przez TRIAS w centrum handlowym Atrium Promenada; foto Paweł Pietranik.
Technologiczne połączenie dwóch światów
Na mapie nowoczesnych nieruchomości handlowych w Polsce z każdym rokiem jest coraz więcej punktów (średnie nasycenie powierzchnią handlową w ostatnich latach wzrosło o 28%). Z jednej strony jest to dobra wiadomość dla klientów, bo dostęp i wybór obiektów handlowych jest coraz większy – z drugiej strony gorsza dla zarządców, dla których wiąże się to z większą konkurencją na rynku i walką o klientów. Przewag konkurencyjnych należy szukać w technologii. Z jednej strony są to produkty, które – prawidłowo zaprojektowane – wzbogacają design, podnoszą prestiż oraz sprawiają, że obiekt jest bardziej przyjazny dla potencjalnych klientów. Z drugiej strony mogą być źródłem cennych danych marketingowo-sprzedażowych na temat zachowań samych klientów i funkcjonowania obiektu. Dla osób, dla których świat cyfrowy jest naturalnym środowiskiem i miejscem podejmowania decyzji zakupowych, wirtualne przymierzalnie, interaktywne totemy informacyjne, aplikacje ułatwiające przemieszczanie się po obiekcie sprawią, że czują się w nich lepiej i częściej do nich wracają. Technologia w centrach handlowych odpowiada na potrzeby „zakupowo-komunikacyjne” klientów. Pomaga klientom odnaleźć to, czego szukają, jednocześnie zachęcając ich do skorzystania z pełnej oferty obiektu. Dla najemcy jest kanałem komunikacji bezpośredniej z potencjalnym klientem, a dla zarządcy wyróżnikiem na wymagającym rynku i źródłem cennych informacji. Paradoksalnie technologia, m.in. ekrany diodowe, multimedialny infokioski, samoobsługowe kasomaty, ma ułatwić klientom zakupy i skrócić ich czas. Wszystko po to, aby mieli oni więcej czasu na korzystanie ze stref towarzyszących (foodcourtach, kinach, placach zabaw ect.) i tam realizowali „dosprzedaż”. Integracja rozwiązań Audio Video w sektorze retail to tak naprawdę połączenie świata offline z online, jak również strefy zakupów ze strefą relaksu i wolnego czasu. Jedynie odpowiedni balans technologii, umiejętne połączenie dobrze znanych produktów z nowoczesnymi rozwiązaniami digital signage pozwalają na to, aby zarówno zarządcy obiektów, jak i klienci, w relacji z nową technologią zachowali status win-win.
Interaktywny totem informacyjny z ekranem i oprogramowaniem dostarczonym przez TRIAS w centrum handlowym Atrium Targówek; foto Paweł Pietranik.
Technologia wbudowana w design miejsca i wynik sprzedażowy obiektu
Nowa technologia w obiektach handlowych pełni wiele funkcji. Jednym z podstawowych założeń przy instalacji i projektowaniu systemów Digital Signage w centrach handlowych jest generowanie dodatkowych szans zakupowych i komunikacja z klientem. Biorąc pod uwagę trend sprzedaży wielokanałowej (omnichannel) i zależności między sprzedażą w sieci i w sklepach stacjonarnych, cyfryzacja przestrzeni komercyjnych będzie ciągle postępować. Nowe technologie, ekrany dotykowe, wirtualne, interaktywne lustra zintegrowane z aplikacjami sprzedażowymi kreują pozytywne doświadczenia klientów i pozytywnie wpływają na sprzedaż określonych towarów i postrzeganie marki. Dla zarządców i najemców każdy m2 powierzchni multimedialnych zastosowanych w obiekcie stanowić może kolejny kanał komunikacji z klientem i wyjście ze swoją ofertą poza witrynę sklepową. Wartością dodaną dla zarządcy obiektów, która nie jest dostrzegana dla odbiorcy końcowego, jest zaawansowany system Digital Signage (DS), który z jednej strony pozwala na zarządzanie wszystkimi nośnikami z jednego miejsca, a z drugiej ma funkcję raportowania emisji materiałów oraz wyświetlania reklam. Jest to szczególnie ważne, kiedy mamy do czynienia ze złożoną strukturą IT i siecią nośników znajdujących się w dowolnych lokalizacjach. System pozwala na dywersyfikację treści w zależności od lokalizacji oraz zarządzania nią za pomocą Internetu. Dodatkowo, dzięki specjalnie zaprojektowanym aplikacjom, system nośników może pełnić funkcję informacyjną dla klientów. Aplikacje umożliwiają wyświetlanie m.in. informacji z kraju i świata, jak również publikowanie informacji o korkach i odjazdach najbliższych autobusów. Wszystko dzięki centralnemu zarządzaniu może odbywać się z pozycji jednego komputera i aktualizować się według zaprojektowanych założeń bez angażowania dodatkowych osób. Obecnie design miejsca jest kreowany również przez zastosowane technologie. Wielkoformatowe ekrany LED obecnie mogą być instalowane niemal w dowolnych formach i kształtach. Ich wygląd integrator AV może dopasować do charakteru obiektu i wizji marketingowej zarządcy. „Zarządcy wykorzystując je do realizacji kampanii reklamowych wsparcia najemców lub informacji o organizowanych akacjach promocyjnych. Ekrany są także ważnymi elementami interior designu dopełniającymi i uszlachetniającymi wnętrze galerii. Dzisiejsze technologie LED wraz z odpowiednio przygotowaną grafiką potrafią wykreować spektakularne widowisko wpływające na nasze i naszych Klientów emocje.”
Multimedialna instalacja w kinie sieci Regal w Essex wykonana przez TRIAS; foto Art Pix Studio Inc.
Technologiczny współczynnik ‘WOW’
Odpowiednio zaprojektowane i zintegrowane wnętrza nowoczesnych nieruchomości handlowych, sklepów wraz z ich wyposażeniem coraz częściej stanowią ogólnie przyjęty kanon w handlu. Technologie multimedialne (m.in. wielkopowierzchniowe ekrany) oraz towarzyszące im nagłośnienie i oświetlenie obecnie tworzą spójny przekaz, który jest zarówno niepowtarzalną identyfikacją przestrzeni handlowej, jak i nowoczesną formą komunikacji z klientem. Instalacje audiowizualne doskonale sprawdzają się zarówno jako bardzo atrakcyjny element fasady obiektów handlowych, jak również technologiczne wyróżniki, które nadają indywidualnego charakteru każdej z przestrzeni handlowej. Zaawansowane technologie i spersonalizowane rozwiązania pozwalają na osiągnięcie niepowtarzalnego efektu, który na długo zostanie zapamiętany przez klientów. Warto pamiętać o tym, że nowe technologie to nie tylko element designu – pełnią one również wiele funkcji użytkowych, są „przyjazne” dla działów marketingu i administracji, których prace niejednokrotnie ułatwiają. Zarządom dostarczają dodatkowych danych marketingowo-sprzedażowych, dzięki którym mogą planować dalsze strategiczne dla rozwoju kroki. Planując aranżację wnętrz i dobierając technologię również w centrach handlowych należy pamiętać o efekcie ‘WOW’, który na długo zostanie zapamiętany przez klientów. Może to być pokaz integrujący różne elementy wnętrza np. fontanny, oświetlenie, nagłośnienie na stałe wpisane w rytm życia centrum handlowego lub część aranżacji wnętrza angażująca klientów poprzez zastosowanie interaktywnych rozwiązań.
TEKST: Dawid Polasik Dyrektor Handlowy TRIAS AVI Sp. z o.o.
