Trzy lata nowej polityki działu Information Display – Robert Buława, LG Electronics Polska

Na polskim rynku działa obecnie kilku wiodących producentów zajmujących się dostarczaniem profesjonalnych rozwiązań do wyświetlania treści. Każda z tych firm ma nieco inny miks produktowy, wyjątkowe, dostępne tylko w jej ofercie rozwiązania, technologie i zupełnie inną strukturę organizacyjną.
Z całą pewnością jednym z wiodących producentów dostarczających swoje produkty m.in. do sektora AV jest LG Electronics Polska.
Pierwszego lipca miną trzy lata, odkąd funkcję Dyrektora Sprzedaży działu Information Display objął Robert Buława.
Zapraszamy do lektury wywiadu, w którym rozmawialiśmy o tym, jak przez te trzy lata zmieniał się dział, zespół i produkty oferowane przez LG Electronics Polska oraz jakie produkty i technologie producenta cieszą się dziś największym zainteresowaniem na europejskim i rodzimym rynku.

Firma LG Electronics to potężna, globalna korporacja mająca swoje siedziby w ponad 140 krajach świata i zatrudniająca ponad 72 tysiące pracowników na całym świecie (według danych za rok 2019). Jej działalność opiera się na pięciu głównych jednostkach biznesowych, takich jak: domowa rozrywka, komunikacja mobilna, sprzęt AGD, klimatyzacja i oczyszczacze powietrza, rozwiązania dla branży motoryzacyjnej i rozwiązania biznesowe.
W ofercie producenta znajdują się zarówno pralki, lodówki, klimatyzatory, domowe telewizory, telefony, komputery przenośne, monitory biurkowe, jak i bardzo zaawansowane specjalistyczne rozwiązania dla przemysłu czy rozwiązania do pozyskiwania i gromadzenia energii.
Jednak LG Electronics oferuje nie tylko produkty, ale także technologie, z których korzystają również inni producenci. Koreański producent jest twórcą i właścicielem technologii panelu IPS czy bazujących na organicznej diodzie elektroluminescencyjnej paneli OLED.
Wiele z tych technologii jest wykorzystywanych w rozwiązaniach z sektora Information Display, który zajmuje się dostarczaniem profesjonalnych nośników do wyświetlania treści dla większości rynków wertykalnych.
Co roku produkty LG Electronics ID są wybierane do największych instalacji digital signage na świecie, ale także trafiają do biur, sklepów, muzeów, salonów samochodowych i hoteli.
Przez wiele lat na polskim rynku firma LG Electronics była kojarzona przede wszystkim z produktami konsumenckimi.
Trzy lata temu rozpoczęła się gruntowna modernizacja działu Information Display, budowa nowego zespołu, kanałów sprzedaży i oferty. Za jej powodzenie odpowiada Robert Buława, Dyrektor Sprzedaży działu Information Display, z którym rozmawiałem o przeprowadzonych zmianach i planach na przyszłość.


Robert Buława, Dyrektor Sprzedaży działu Information Display i Hyun Woo Lee, Prezes LG Electronics Polska

Łukasz Kornafel, AVIntegracje: Pierwszego lipca miną trzy lata, od kiedy rozpocząłeś współpracę z firmą LG Electronics Polska. Jak wyglądały początki tej współpracy?
Robert Buława, LG Electronics Polska, Information Display:
Trzy lata temu przeszedłem z kameralnej struktury organizacyjnej do wielkiej korporacji, dużego biura, w którym pracuje kilkaset osób i firmy, w której jest wiele innych działów. Była to dla mnie przeogromna zmiana i duża motywacja, aby zrobić coś fajnego.
Decyzja o zmianie pracodawcy wynikała przede wszystkim z tego, że nie chciałem być całe życie kojarzony tylko z jedną marką. Chciałem podjąć współpracę z firmą, która ma własną technologię, jest dużym, stabilnym brandem, ale też chciałem sprawdzić sam siebie – czy będę w stanie spełnić oczekiwania innego pracodawcy. I po tych trzech latach mogę z dumą powiedzieć, że wszystko idzie w dobrą stronę. Krok po kroku udaje się realizować plany, o których rozmawiałem na początku współpracy z LG Electronics Polska.
Największym wyzwaniem była zamiana w sposobie funkcjonowania samej organizacji i podejmowania decyzji. U mojego poprzedniego pracodawcy budowaliśmy wszystko od podstaw. Byłem jednym z pierwszych zatrudnionych handlowców. Każda następna osoba dołączała do mojego zespołu. W LGE sytuacja była odwrotna. Istniał pewien zespół i nagle dołączyła do niego osoba z zewnątrz, z nowymi pomysłami i celami – zarówno indywidualnymi, jak i tymi narzuconymi przez centralę. Zależało mi, aby szybko znaleźć wspólny język z ludźmi, którzy pracowali tutaj od kilku czy kilkunastu lat.
Pamiętam, że mocno zaskoczyły mnie bardzo duże oczekiwania firmy wobec mnie – wszystko w bardzo krótkim czasie. Do osiągnięcia sukcesu na rynku B2B potrzebna jest cierpliwość. Projekty, które realizujemy, są odroczone w czasie. Minimalny czas realizacji większości z nich to 6-12 miesięcy, a nawet dłużej. Są projekty, które trwają kilka lat. Moim zadaniem było znalezienie sposobu, aby to wszystko połączyć, ale też zmienić organizację pracy, kanały sprzedaży, a przede wszystkim zmienić postrzeganie firmy LG Electronics na rynku.

Jak według Ciebie branża pro AV postrzegała wcześniej markę LG?
Moim zdaniem wcześniej LG było brandem zamkniętym i ograniczonym dla wąskiej grupy klientów. Ja postawiłem sobie za cel to, aby LG stało się marką szerzej rozpoznawalną. Marką wiarygodną i godną zaufania – nie tylko z dobrym produktem, ale też odpowiednią polityką marketingową, cenową i serwisową. Dzisiaj nie wszystko jest jeszcze w 100% tak jakbym tego chciał, bo zawsze stawiałem sobie ambitne cele i lubię pracować z ludźmi, którzy również stawiają sobie takie cele, ale podstawowe założenia, które postawiła przed nami centrala, udało się zrealizować.
Cały czas widzę jednak przed nami jeszcze duży potencjał do wzrostu, zmian i jeszcze lepszego postrzegania marki na rynku.
Obecnie w branży AV dzieje się dużo. Najważniejsze dla klientów są jednak dziś, moim zdaniem, stabilność producenta i jego oferty, a tym cechuje się bez wątpienia LGE. Ponieważ, jak wspominałem wcześniej, pracujemy na projektach długoterminowych, klientom trudno jest zdecydować się na współpracę z kimś, kto nie do końca wie, jak za rok będzie wyglądała jego oferta. Produkty określone w projektach, które biorą udział w postępowaniach przetargowych, niełatwo jest w późniejszym czasie zmienić. Mogę powiedzieć, że obserwuję duże zainteresowanie wielu nowych partnerów, którzy chcą rozpocząć z nami współpracę, właśnie dlatego, że jesteśmy stabilnym vendorem.
Oczywiście nasza oferta co jakiś czas jest odświeżana, ale jesteśmy w stanie dokładnie przewidzieć, co będzie w naszej ofercie za rok, za dwa lata. Tymczasem nie wszyscy to dziś wiedzą. Niektórzy producenci nie są pewni, jak w przyszłym roku będzie wyglądało ich logo na oferowanych produktach czy jakie produkty będą w ich ofercie. A to bardzo ważne.

Jakie były pierwsze produkty, na które był największy nacisk, gdy zacząłeś pracę w firmie LGE?
Od czasu, kiedy dołączyłem do firmy LGE, miks produktowy zmienił się diametralnie.
Przeorganizowaliśmy strukturę, zmieniliśmy bazę klientów, zmieniliśmy politykę cenową, uruchomiliśmy aktywny marketing i zaczęliśmy sprzedawać dużo zaawansowanych produktów. Były to ściany wielomonitorowe, monitory o większych przekątnych, takie jak 65”, 75”, 86” czy 98”. Odeszliśmy od sprzedaży bardzo tanich rozwiązań.
Teraz mamy naprawdę dobrą ofertę. Sprzedajemy zarówno produkty marżowe, zaawansowane technologicznie, jak i produkty wolumenowe.
To, co jest szalenie ważne, to fakt, że firma LG Electronics ma swoje własne laboratoria inżynierskie. Opracowujemy bardzo dużo produktów i technologii. Wiele z nich jest sprzedawanych do producentów, którzy są na rynku również naszą bezpośrednią konkurencją. Jesteśmy firmą, która dynamicznie się rozwija i inwestuje w nowe technologie.

Jak zmienił się kanał sprzedaży Waszych produktów?
Na przestrzeni tych dwudziestu lat, od kiedy pracuję w branży, rynek mocno się zmienił. Dawniej sprzedaż bazowała praktycznie wyłącznie na dystrybucji. Dzisiaj dystrybutor jest przede wszystkim wsparciem logistyczno-finansowym. My, jako producent, jesteśmy zobligowani do udzielenia zarówno partnerowi, jak i klientowi końcowemu, niezbędnego wsparcia produktowego i technicznego – przed, w trakcie i po instalacji.
Oczywiście jako LGE nie sprzedajemy produktów bezpośrednio do klientów końcowych i nie będziemy tego robić. Staramy się funkcjonować na zasadzie sprzedaży do dystrybutorów i współpracy z nimi. Wśród naszych partnerów są m.in. takie firmy jak AB, Veracomp, SimpleAVViDiS. Każdy z tych dystrybutorów ma swoją specyfikę, swoją bazę klientów i swój sposób współpracy z odbiorcami. Sprzedajemy nasze produkty przede wszystkim do partnerów, ponieważ są oni w stanie lepiej zorganizować logistykę czy finansowanie realizowanych projektów. Dystrybutorzy mają również w ofercie wiele produktów, które mogą być rozwiązaniami komplementarnymi do naszych, instalowanymi w ramach jednej realizacji. Dlatego to bardziej dystrybutorzy są partnerami dla system integratorów niż my.
Nie zmienia to faktu, że wspieramy wszystkich. Dlatego, jeżeli zgłosi się do nas klient końcowy z pytaniami dotyczącymi danej technologii, sprzętu, możliwości jego montażu czy współpracy z innymi produktami, jesteśmy do dyspozycji i chętnie prowadzimy również takie rozmowy. Obserwuję, że coraz więcej klientów przed zakupem chce zobaczyć dane rozwiązanie na żywo, dotknąć go i bezpośrednio zapoznać się z jego możliwościami.

Z całą pewnością pomaga w tym duży showroom znajdujący się w Waszej siedzibie.
Oczywiście. To showroom, który żyje. W każdym kwartale odbywamy w nim prawie sto spotkań z klientami. Co ważne, dbamy, aby w showroomie cały czas zmieniały się prezentowane przez nas produkty. To nie jest tak, że przygotowujemy jedną ekspozycję, która jest niezmienna. Cały czas zachęcamy klientów, aby często i regularnie nas odwiedzali, bo warto, chociażby właśnie ze względu na te zmiany w prezentowanych produktach.
Gościmy klientów końcowych, integratorów, dystrybutorów. Organizujemy również większe i mniejsze eventy z innymi vendorami, spotkania z dziennikarzami.
Myślę, że można śmiało powiedzieć, że jest to swoiste centrum spotkań dla całego rynku. Zarówno dla tych, którzy instalują sprzęt, jak i dla tych, którzy wydają pieniądze, czyli dla klientów końcowych, ale również dla architektów czy designerów.

Krótka wycieczka po nowym Showroomie firmy LG Electronics Polska w którym prezentowane są m.in. monitory dla rynku Digital Signage, rozwiązania telewizji hotelowej, rozwiązania interaktywne czy nowoczesne systemy klimatyzacji i zarządzania zielonym budynkiem.

Oczywiście realizacja tych działań nie byłaby możliwa, gdyby nie ludzie, gdyby nie Twój team. Jak zmienił się zespół, od kiedy rozpocząłeś pracę w firmie LGE?
Biznes, w szczególności w rynku B2B, to przede wszystkim ludzie. To nie jest tak, że biznes robią firmy. Potrzebna jest ekipa ludzi, która jest wewnętrznie spójna, która podobnie myśli. Potrzebni są zmotywowani ludzie, którzy kierują się długoterminową perspektywą. Tutaj nie ma miejsca na to, aby żyć z tygodnia na tydzień. Z jednej strony musimy zabezpieczyć biznes bieżący w danym miesiącu, ale z drugiej strony musimy już myśleć o projektach, które będziemy realizowali za rok czy za dwa lata. Cieszę się, że w moim zespole są tacy ludzie, którzy sami siebie motywują, wzajemnie nakręcają, rozmawiają ze sobą, myślą, jak zmieniać strategię w zależności od okoliczności. Zazwyczaj rozmawiamy z inwestorami, którzy dopiero wbijają łopatę pod budowane przez nich hotele. Często są to duże obiekty liczące kilkaset pokoi, które jednak będą otwarte dopiero za dwa, trzy lata. To jest bardzo ważne, aby handlowiec, który jest w kontakcie z system integratorem czy inwestorem, myślał tak, jak my.
Obecny zespół LG Electronics Polska Information Display rzeczywiście bardzo się zmienił. Ze starej ekipy został tylko Paweł Bąkała, który pracuje w firmie już prawie 20 lat, natomiast dołączyło do nas wiele nowych osób i jeszcze kilka dołączy. Mamy pomysły na kolejne stanowiska w zespole i nawet problemy związane z pandemią tych planów nie zatrzymają. Myślę, że do końca roku dołączą do nas jeszcze dwie, może trzy osoby, które będą odpowiedzialne głównie za sprzedaż  i wsparcie techniczne na rynku polskim.
Nie ma co ukrywać, że pandemia wymusiła na nas w zasadzie kompletną zmianę strategii marketingowej. Dzisiaj nie mamy eventów, nie prowadzimy spotkań face to face, nie odbywamy meetingów w showroomie, nie planujemy konferencji. Praktycznie wszystkie aktywności prowadzimy obecnie online, jednak człowiek jest nadal kluczowym elementem tej układanki.

Jakie nowe produkty dołączyły do Waszej oferty w ostatnim czasie?
Firma LGE jest potężnym producentem, dysponującym ogromnymi laboratoriami, w których cały czas pracuje się nad nowymi produktami. Chociaż oferta jest już od wielu lat bardzo rozbudowana, to zawsze były rynki wertykalne, na które nie mogliśmy z nią trafić, bo nie mieliśmy właściwego produktu lub mieliśmy produkt który np. na rynku amerykańskim sprzedawał się bardzo dobrze, ale w Polsce był produktem za drogim. Teraz aktualizujemy naszą ofertę, sprawdzamy, gdzie jest potencjał wzrostu. Wprowadziliśmy nową serię monitorów dotykowych 65”, 75”, 86”, które już dzisiaj są dostępne u naszych dystrybutorów. Na pewno będziemy je mocno promować.
W naszym kanale sprzedaży AV zamierzamy także eksponować i promować nasze produkty IT, takie jak monitory desktopowe, projektory czy notebooki – coś czego do tej pory nigdy nie robiliśmy. W tej chwili przygotowujemy koncepcję, jak ma to wyglądać, natomiast już dziś uczestniczymy we wspólnych spotkaniach, mających na celu ujednolicenie polityki sprzedaży.
Już wkrótce będziemy wspierali i promowali cloud’owe monitory desktopowe oraz monitory medyczne, które również mamy w ofercie. Ponadto czekamy na wprowadzenie do sprzedaży nowej serii projektorów dedykowanych do rynku korporacyjnego. Już jesteśmy po pierwszych testach tych urządzeń oraz po rozmowach z klientami, którzy deklarują, że będą chcieli dołączyć te rozwiązania z naszej oferty do swoich projektów. To będzie duży plus dla naszych partnerów, ponieważ będą oni mogli zawęzić liczbę vendorów, z którymi kooperują w ramach jednego projektu. Zaowocuje to również lepszym wsparciem technicznym, serwisowym, produktowym i wreszcie cenowym.

Wspomniałeś w trakcie naszej rozmowy o kluczowych produktach znajdujących się w Waszej ofercie i o tym, jak dużą uwagę firma LGE przykłada do wprowadzania na rynek unikalnych, nowatorskich i bardzo zaawansowanych technologicznie produktów. Czy Twoim zdaniem takim produktem, który pokazuje Wasz potencjał technologiczny, jest transparentny ekran OLED?
To niezwykle perspektywiczny produkt. Mamy o niego wiele zapytań. Nasi klienci chcą go zobaczyć, dotknąć, przetestować i poznać wszystkie jego możliwości.
Transparentny ekran OLED to rozwiązanie, które ma ogromny potencjał sprzedażowy, dlatego, że ma praktycznie nieograniczone możliwości wykorzystania go w różnych sektorach rynku, takich jak: retail, instytucje kultury, biznes i korporacje.
Wiele firm czy muzeów chciałyby już dziś mieć je w swoim obiekcie lub showroomie, jako innowacyjne narzędzie do wyświetlania treści. To coś zupełnie nowego, ciekawego dla oczu.
Sprzedaż tego produktu w Europie na koniec zeszłego roku sięgała kilkuset sztuk miesięcznie. To naprawdę świetny wynik. Liczymy na to, że wolumen sprzedaży tego produktu wzrośnie, a tym samym spadnie jego cena, co znowu pozwoli na jeszcze lepszą sprzedaż.
W naszym showroomie mamy już egzemplarz demo tego produktu – przygotowujemy pod niego jeszcze tylko specjalny stand, dla właściwej ekspozycji. Co warte podkreślenia, ekran znajdujący się w naszej siedzibie będzie również zintegrowany z technologią dotykową, dzięki czemu klienci będą mogli przyjeżdżać do nas, testować swoje źródła sygnału i testować monitor w połączeniu z własnymi aplikacjami.


Robert Buława w showroomie LG Electronics Polska w trakcie oficjalnej polskiej premiery transparentnego ekranu OLED

Na rynku widać bardzo duże zainteresowanie ekranami wideo LED i rozwój tej technologii. Widać, że bardzo wielu producentów ma dużą presję na sprzedaż właśnie takich rozwiązań. Czy Ty również widzisz potencjał w sprzedaży ekranów LED?
Jeżeli na rynku jest duża presja sprzedaży tych produktów, to w LG Electronics jest ona trzy razy większa! To jest zdecydowanie przyszłość naszego rynku. Już rozpoczęliśmy w Korei produkcję własnych rozwiązań LED. Oferta tych produktów będzie wyjątkowo rozbudowywana. Osobiście spodziewam się, że w ciągu dwóch, trzech lat rynek rozwiązań LED się zmieni i będzie on zdominowany przez koreańskich producentów. My na pewno będziemy mocno inwestowali w ten rynek. W naszym showroomie pojawi się kilka nowych produktów, m.in. wideowall o przekątnej 136 cali. Klienci będą mogli na żywo zobaczyć, jak działa takie rozwiązanie i jakie daje możliwości. Obecnie szukamy pracowników, którzy mogliby współtworzyć z nami kanał sprzedaży tych rozwiązań. Tutaj wzrosty, które planujemy na szczeblu europejskim, są bardzo duże. Już niedługo będziemy finalizowali pierwsze instalacje na rynku polskim i czeskim. Również w krajach bałtyckich mamy kilka ciekawych projektów bazujących właśnie na rozwiązaniach LED.
Oczywiście głównym problemem jest to, że różnica między cenami produktów znajdujących się w naszej ofercie a cenami rozwiązań chińskich jest wciąż bardzo duża. Natomiast pracujemy intensywnie nad redukcją tych różnic do poziomów akceptowalnych przez naszych partnerów.

Czy gdy wszystko na rynku wróci do normy, planujecie wrócić do prezentacji produktów znajdujących się w ofercie LGE również u klientów? Czy możemy spodziewać się jakiegoś roadshow bądź innej formy prezentacji, spotkań, konferencji poza waszą siedzibą?
Oczywiście tak. Mieliśmy ambitny plan na pierwsze półrocze tego roku. Większość czasu w kwietniu i w maju zamierzaliśmy spędzić poza biurem. Rozmawialiśmy też o dużym evencie na 200-250 osób. Oczywiście z uwagi na okoliczności musieliśmy na chwilę o tym zapomnieć, natomiast mamy zabezpieczony budżet na ten cel i jak tylko sytuacja pozwoli, zamierzamy wrócić do naszych planów. Już myślimy o całej serii wydarzeń we wrześniu, październiku i listopadzie tego roku. Nasi partnerzy bardzo tego od nas oczekują i na pewno ich nie zawiedziemy.

Jaka jest przyszłość rynku signage? Jakich zmian należy się spodziewać na rynku AV? Czy obecna sytuacja związana z pandemią przyspieszy ewentualne zmiany?
Pandemia trwa, choć szybko będziemy chcieli o niej zapomnieć. Niestety jej skutki będą odczuwalne na rynku przez długi czas. Analizujemy poszczególne rynki wertykalne – część z nich zawiesi inwestycje na bardzo długo. Wiele firm zrewiduje swoją politykę i skupi się na sprzedaży produktów najbardziej dochodowych, cześć będzie chciała przeczekać, redukując drastycznie koszty funkcjonowania. 
Rynek digital signage jest bardzo wymagający. Niektórzy producenci podjęli decyzję o zmianie polityki i kanału sprzedaży już jakiś czas temu, mam tu na myśli np. Toshibę. Inni łączą swoje siły by skuteczniej działać – np. NEC i Sharp. Związane jest to przede wszystkim, z jednej strony z optymalizacją kosztów funkcjonowania i obsługi kanału sprzedaży, a z drugiej strony, z szansą na przetrwanie.
Wiele niewiadomych. Dla nas to duża szansa. Tak jak wspomniałem, rynek AV bazuje na projektach długookresowych i tutaj jest miejsce tylko dla dużych i stabilnych producentów. Takim na pewno jest firma LGE.

Rozmawiał: Łukasz Kornafel, AVIntegracje
Zdjęcia: AVIntegracje

Najchętniej czytane